Em Itapema, no litoral de Santa Catarina, está para ser erguido um residencial de 255 metros que tem no nome um rei inglês do século XVII e associa a monarquia britânica ao universo dos iates. O Charles II Yacht Royal Home by Okean terá 70 pavimentos e 114 apartamentos, com unidades vendidas entre R$ 7 milhões e R$ 25 milhões.
A entrega está prevista para outubro de 2033 e mais de 60% das unidades já foram comercializadas, segundo a Gessele Empreendimentos. O Charles II ficará entre os prédios mais altos do Brasil.
Mas é Balneário Camboriú que concentra a maior parte das maiores torres do país. Entre os dez edifícios mais altos já concluídos, em construção ou projetados, sete estão na cidade. É lá também que será erguido o Senna Tower.
Com mais de 500 metros de altura, o empreendimento pretende ser a torre residencial mais alta do mundo. O projeto também foi construído em torno de uma história. Seu conceito é inspirado na trajetória de superação do piloto brasileiro Ayrton Senna. A marca Senna integra o projeto.
Essa associação de marcas reforça algo que tem ganhado mais exemplos no país: empreendimentos que aliam conceito e experiência. A Gessele apresenta o Charles II como o primeiro branded residence náutico do país, em parceria com a Okean Yachts, fabricante brasileira de iates de luxo.
No Senna Tower, a marca associa o residencial aos valores ligados ao legado do piloto. Para o diretor comercial da Gessele, Adriano Lima, essa associação ajuda a oferecer ao comprador algo que vai além das características objetivas do imóvel.
“Quando falamos de um empreendimento desse nível, o cliente não está comprando apenas metragem, número de suítes ou uma área de lazer. Ele está comprando uma experiência, uma identidade e uma forma de viver”, diz.
No Rio de Janeiro, isso ganhou outra narrativa. No Recreio dos Bandeirantes, o Castelo do Pontal está sendo erguido com torres e muralhas, em uma construção monumental e cenográfica pensada para receber festas e eventos. O empreendimento tem conclusão prevista para 2027.
À arquiteta Aline Morete coube transformar o desejo dos proprietários por um castelo em um projeto contemporâneo, sem reproduzir uma construção histórica. “É uma arquitetura de presença forte, monumental e cenográfica, mas que não abre mão da funcionalidade. Cada elemento foi pensado para que a beleza do castelo esteja a serviço da experiência, da circulação e da realização dos diferentes formatos de eventos”, detalha.
Realização de sonhos também? Pode ser. Certas escolhas dizem mais sobre expectativa; outras, sobre identidade e pertencimento. É como se o luxo precisasse de storytelling. E ele sempre precisou.
O luxo se renova contando histórias
Rosana de Moraes é professora de marketing da Fundação Getulio Vargas, consultora especializada em mercado de luxo e autora de O marketing e a arte do luxo na era da experiência. Ela atua há mais de 20 anos nesse mercado.
“O luxo sempre contou uma história”, diz. Marcas como a francesa Hermès, criada em 1837, atravessaram gerações construindo uma história capaz de sustentar desejo e identidade, com preços elevados e filas de espera a cada lançamento. Por trás disso estão desejo e pertencimento, explica Rosana.
A especialista diz que qualidade e exclusividade são inegociáveis no luxo. Uma Ferrari não seria uma Ferrari se fosse vista em cada esquina. O preço faz parte do posicionamento, mas não basta para defini-lo. “Eu diria que o luxo é o que foge do banal, o que foge da rotina”.
No mercado imobiliário, o pertencimento ganha um papel ainda maior. O consumidor procura um universo cujos códigos reconhece e no qual deseja ser reconhecido. O lugar onde mora pode funcionar como autoexpressão. “Você quer também falar da sua personalidade por meio das suas posses”, salienta ela.
Empreendimentos que contam uma história desde a concepção também reforçam um imaginário próprio ao qual o consumidor pode recorrer para escapar do cotidiano. É a mesma ideia de buscar no Castelo do Pontal a chance de viver um sonho, nem que seja por um momento.
Há um luxo silencioso que convive com formas mais explícitas de demonstrar riqueza. Mas, assim como nem tudo que reluz é ouro, nem tudo que é ostensivo é mesmo luxo.
Quando o conceito vira argumento de venda
Consultor especializado no segmento de alto padrão, Sergio Langer observa que a busca por identificação, como destacado por Rosana, passou a interferir na maneira como alguns empreendimentos são concebidos e apresentados ao comprador. Para ele, o conceito funciona melhor quando nasce junto com o produto.
Quando é acrescentado depois, corre o risco de virar apenas uma embalagem. Esse comprador, segundo ele, já não está escolhendo apenas um lugar para morar. “É alguém que já resolveu a necessidade e agora compra significado. Na minha experiência, o que mais pesa é identificação. Ele precisa se enxergar naquele estilo de vida. Em seguida vem pertencimento, morar entre pessoas que compartilham os mesmos códigos”.
Em imóveis de alto luxo, bom endereço e alto padrão construtivo são mais que esperados, assim como estruturas sofisticadas de lazer e serviços. “Quando tudo é excelente, a diferença passa a ser emocional. Antes de discutir acabamento, discutimos qual é a promessa de vida que aquele endereço vai entregar e se o mercado quer comprar essa promessa”.
Na venda, essa identificação também pode sustentar valor. “Um conceito forte encurta a decisão, porque o comprador se reconhece — ou não — em minutos, e sustenta preço, porque valor percebido não se compara em planilha de metro quadrado”.
Essa construção de valor aparece em outros casos citados por Langer. O Daslu Residences, em São Paulo, recupera uma marca conhecida do mercado de luxo. O Yachthouse by Pininfarina, em Balneário Camboriú, associa o residencial ao universo náutico e ao design do estúdio italiano. Em Senador Canedo, na Grande Goiânia, a Fazenda Villagio busca recriar um estilo de vida equestre inspirado no Texas.
Castelos, colunas e símbolos de poder
A monumentalidade do Castelo do Pontal faz parte da experiência que o espaço quer entregar. Mas suas torres e muralhas carregam significados muito mais antigos.
Emilliano Alves de Freitas Nogueira, doutor em Arte e Cultura Visual e professor do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal de Goiás, relaciona esse repertório a imagens historicamente associadas ao poder e à distinção social.
“Isso revela uma tentativa de construir uma imagem por meio de referências visuais associadas a determinadas formas de poder. Produzir, na segunda década do século XXI, edificações inspiradas em arquiteturas que evocam imaginários de distinção social do passado, deslocadas de seus lugares de origem, comunica os desejos de quem as encomenda”.
Colunas e capitéis, as partes superiores das colunas, ajudam a mostrar como esse repertório atravessa o tempo. “Todo elemento arquitetônico possui uma razão de existir no contexto histórico em que foi concebido. Colunas e capitéis da Antiguidade clássica, reinterpretados pelo neoclassicismo e empregados hoje em edifícios contemporâneos, podem adquirir um caráter cenográfico quando são mobilizados como signos de prestígio”, explica.
Essa associação entre arquitetura e autoridade aparece em construções conhecidas de linguagem neoclássica, a começar pela Casa Branca, nos Estados Unidos. No Brasil, o Museu Imperial, em Petrópolis, é um exemplo, assim como o prédio histórico da Universidade Federal do Paraná, em Curitiba.
Em residências de alto padrão, lembra Nogueira, esses códigos podem deixar de representar o poder institucional para representar o poder econômico individual. Em Goiás, essa discussão ganhou um apelido nas redes sociais.
A expressão “greco-goiano” se popularizou com a repercussão da mansão de Gusttavo Lima, com sua fachada neoclássica marcada por grandes colunas, a exemplo de construções como a Casa Branca. Nogueira pontua que o meme não define a arquitetura do estado. “Transformar uma expressão nascida de um meme em categoria analítica pode produzir estigmatização, em vez de uma crítica consistente”, comenta.
Construções com referências semelhantes aparecem em outras regiões do país. Para Nogueira, projetos presos a uma tendência correm maior risco de se tornar datados. Rosana identifica uma preocupação semelhante em relação ao luxo: mesmo com ciclos mais longos do que os da moda, uma estética ligada a determinado período pode perder apelo.
A vida que o luxo promete
Langer chega ao mesmo ponto ao separar tema e conceito. “Tema envelhece. Conceito, não. Um empreendimento baseado em uma estética da moda vira cenário de novela em dez anos. O teste é simples: tire o nome e a decoração. Se o que sobra ainda faz sentido como forma de viver, é conceito. Se não sobra nada, é fantasia”.
A permanência dessas propostas dependerá do que conseguirem entregar depois do impacto inicial. O Charles II Yacht Royal Home ainda tem anos até a conclusão.
O Senna Tower precisará transformar em experiência residencial um conceito construído em torno do legado de Ayrton Senna. No Castelo do Pontal, a arquitetura monumental precisará continuar funcionando quando todo o espaço estiver pronto.
Para Langer, isso mostrará se o conceito se tornou parte do produto ou ficou restrito à narrativa de venda. “O mercado de luxo brasileiro está aprendendo que o produto não é o imóvel, é a vida que ele promete. Quem souber desenhar essa promessa e treinar quem a vende vai liderar a próxima década”.
