Quem ganha a eleição é o candidato. A frase, que à primeira vista pode soar como uma simplificação, encerra uma verdade que a prática política insiste em confirmar: não há estratégia capaz de sustentar, por muito tempo, um projeto vazio de substância humana, política e simbólica. O marketing pode potencializar virtudes, corrigir imperfeições, organizar narrativas. Mas não cria, do nada, aquilo que o eleitor busca — benefícios, coerência e presença.
A profissionalização das campanhas eleitorais trouxe ganhos inegáveis. Hoje, nenhuma candidatura competitiva prescinde de planejamento, pesquisa qualitativa e quantitativa, definição de públicos, construção de mensagens e domínio das linguagens midiáticas. O marqueteiro tornou-se peça relevante nesse tabuleiro, atuando como um estrategista que organiza o discurso, ajusta o tom da comunicação, sugere agendas, calibra promessas e orienta o candidato diante dos humores da opinião pública.
Mas há um limite claro — e intransponível — para essa engenharia. O marketing não substitui a essência. Pode polir, mas não inventa caráter. Podemos iluminar trajetórias, mas não construir biografias. Pode até criar momentos de empatia, mas não sustenta emoções que não sejam óbvias. Em campanhas eleitorais, essa fronteira costuma aparecer de forma dramática quando candidatos encontrados “produzidos” revelam-se frágeis diante do improviso, da crítica ou do confronto.
O eleitor contemporâneo, mais informado e mais exposto a múltiplas fontes de informação, desenvolveu uma espécie de radar para detectar artificialidades. Discursos ensaiados demais, gestos coreografados, frases de efeito desconectadas da realidade — tudo isso tende a produzir um efeito reverso. Em vez de aproximar, afastar. Em vez de convencer, despertar desconfiança.
Uma analogia com produtos de consumo, tão utilizados no passado, mostra-se cada vez mais conveniente. Candidato não é sabonete. Não é um objeto inerte a ser embalado, perfumado e distribuído no mercado eleitoral. É um ser humano, com história, contradições, virtudes e falhas. E é justamente essa dimensão humana que estabelece o vínculo com o eleitor. A política, afinal, continua sendo, antes de tudo, uma relação de confiança.
Isso não significa minimizar o papel do marketing — ao contrário. Um bom profissional de comunicação política é aquele que compreende essa complexidade. Sua função não é fabricar um personagem, mas revelar, com inteligência e sensibilidade, o melhor do candidato. Cabe a ele identificar pontos fortes, atenuar fragilidades, organizar ideias e traduzi-las em linguagem acessível, sem deformar a essência do protagonista da campanha.
Esse profissional precisa atuar com visão sistêmica. O marketing eleitoral não se resume à propaganda de televisão ou às redes sociais. Envolve posicionamento estratégico, leitura de cenário, articulação entre discurso e prática, coerência entre promessa e trajetória. Exige domínio técnico, mas também percepção política. Não se trata apenas de comunicar, mas de compreender o ambiente em que se comunica.
Quando essa integração falha, surgem campanhas dissonantes. De um lado, uma comunicação sofisticada; de outro, um candidato incapaz de sustentar o que está aqui. O resultado é previsível: perda de compensação. Porque, no fim das contas, o eleitor não vota na peça publicitária — vota na pessoa.
As campanhas mais bem-sucedidas são aquelas em que o marketing e o candidato operam em sintonia. O discurso não é tão artificial porque nasce de convicções reais. A linguagem não é um disfarce, mas uma ponte. A estratégia não impõe um personagem, mas organiza uma identidade já existente.
Em tempos de hiperexposição digital, essa coerência tornou-se ainda mais decisiva. O candidato é apresentado o tempo todo — nas entrevistas, nos debates, nas redes sociais, nos encontros públicos. Qualquer descompasso entre o que diz e o que tende a ser rapidamente percebido e amplificado. Não há edição que resista à reprodução cotidiana da incoerência.
Por isso, slogans e chavões, isoladamente, perdem a força. Podem funcionar como síntese, como elemento de memorização, mas não substituir conteúdo. O eleitor quer mais do que frases prontas: busca sentido, direção, consistência. Quer considerar no candidato alguém capaz de compreender seus problemas e oferecer caminhos plausíveis.
A boa comunicação política, portanto, não é uma arte de maquiar a realidade, mas de organizá-la de forma inteligível e persuasiva. É um exercício de tradução — do pensamento em linguagem, da proposta em narrativa, da intenção em compromisso público. E, como toda tradução, depende da fidelidade ao original.
No fim, fica a lição essencial: o marketing pode ajudar a ganhar uma eleição, mas não ganha sozinho. Sem densidade humana, sem proteção e sem coerência, qualquer campanha — por mais sofisticada que seja — corre o risco de desmoronar diante do olhar atento do eleitor. Porque, na política, como na vida, não há estratégia que substitua a verdade de quem se apresenta.
*Gaudêncio Torquato é escritor, jornalista, professor titular da USP e consultor político.
